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“出尔反尔”的途牛于敦德是在做“最后的挣扎”吗?

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-07-22 15:21  来源:中国旅游新闻网  浏览次数:1502

 7月12日,途牛宣布,将全面进军在线机票、酒店预订市场。同时,途牛继续“烧钱”策略,大打营销牌,宣布由周杰伦担任途牛CPO(首席产品官),负责旅游线路的设计、体验和优化。

  总体看,此举意味着:专注度假产品多年后,途牛开始在机票和酒店领域发力。加上在金融领域的布局,途牛似乎正不断完善自己的公司生态链。

  然而,看似利好的消息,却未在资本市场掀起一丝涟漪。7月13日凌晨,途牛在美国纳斯达克市场反而小幅下跌,跌幅为0.22%。

  对此,有人调侃说:当在线旅游市场发展20年时间后,途牛才进军在线机票和酒店的预订是不是太晚了?这背后,结合到途牛最新一季财报的大幅亏损,是不是又暗含了途牛在度假领域的颓势?

  于敦德“出尔反尔”

  不管上市前,还是上市后,途牛对华尔街讲述的故事都是:强化休闲游市场,不断在这个市场“掘金”。

  甚至,2014年在接受媒体采访时,途牛CEO于敦德还曾这样表示:“专注休闲旅游,不做机票、酒店;只做零售,不碰批发,到现在来看,当时的这几个方向性决策是非常关键的。”

  谈到创业,他当时还说:“当时有几个选择,机票酒店、户外、旅行社旅游。户外虽然增长很快、未来空间也很大,但很难大规模商业化;机票酒店已经成为红海,模式也已经比较平稳,没有什么太大的发挥空间;而旅行社则空间相对更大。”

  然而,就是这个被称为“红海”的市场,却成了于敦德的最新动作。日前,途牛宣布,将“全面进军”在线机票和酒店预订市场。

  度假模式屡遭质疑

  途牛为什么要挤进这个曾被于敦德称为“红海”的市场?

  在分析人士看来,或许,这是因为在度假旅游市场上,一直宣称“市场第一”的途牛,不仅面临着携程的竞争,还面临着后来者——新美大、滴滴出行等公司的竞争。

  更重要的因素是,在专家看来,途牛的模式存在真正的弱点:直采模式和服务能力的不到位。

  劲旅网创始人魏长仁曾对媒体分析,不同于以往从旅行社和批发商采购的模式,从目的地直采资源需要预付,相继能否卖掉的风险也将转移到途牛自身,“对于直采风控的把控,需要企业具备线下运营经验和具备历史数据,并根据自身营销力度、政治环境、健康疫情、国际安全情况等对旅游有影响的因素作出正确判断”。

  前瞻网也称,“途牛等在线旅行企业通过靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒,但实际上对于客户忠诚度的维护效果并不大。”

  “相反每个客户转化为成交量较低,因为每个人的一年旅行次数有限,这就导致了只能不断地通过扩大品牌的知名度来提升总体成交量。”前瞻网认为,“这就让企业陷入了一个恶性循环--必须不停地烧钱,才能维持增长,但疯狂的营销模式却无法提高用户的忠诚度。”

  机、酒真这么好做?

  另一个需求是:在股价节节下跌的背景下,途牛需要对华尔街讲新的故事,来延缓外界对其旅游度假产品的质疑。

  数据显示,去年6月,途牛一度达到了20美元/股的高峰,但今年5月底,一度长期低于2014年途牛的发行价9美元/ADS。目前,也仅维持在当初的发行价之上。但横向比较其他OTA,途牛两年来给投资者的回报可谓“惨淡”。

  在此背景下,途牛也想借机、酒完善生态链,意图打造新的盈利点,并直接向竞争对手发起新的挑战。

  然而,早就被于敦德认定为“红海”的这块市场,途牛面临的压力同样很大。用业内人士的话说,就是“进入得实在太晚了”。

  比如,就现状看,在在线机票预订市场,航司政策生变,市场格局也早已确定。在线酒店预订市场,途牛还未建立自己的“护城河”——一方面,高端酒店市场中,市场格局同样明晰;另一方面,在低端酒店市场,新美大也加入了混战。

  “因此,对途牛来说,惟一可行的方向,还是加大营销力度,采取‘烧钱’策略或补贴的方式。”一位资深美股投资人说,“但问题是,先前的种种市场状况早已表明:‘烧钱’结束后,能有多少核心用户留在途牛?这是一个疑问。更重要的是,‘烧钱’将继续加大途牛的亏损力度。进而,会让这家公司‘得不偿失’。”

  事实上,途牛在度假旅游市场早有前车之鉴——据前瞻网分析,“途牛等在线旅行企业通过靠烧钱来做大规模和建立竞争壁垒,但实际上对于客户忠诚度的维护效果并不大,相反每个客户转化为成交量较低,因为每个人的一年旅行次数有限,这就导致了只能不断地通过扩大品牌的知名度来提升总体成交量”。

  而对于在线旅游市场来说,真正的“护城河”还是持续不断的创新及持续不断的高品质服务——这一点,似乎从未成为于敦德口中的重要事项。

  也难怪有人会说:发力机、酒是给竞争对手看的,是给华尔街看的,但最终的效果恐怕会证明:这只是途牛在度假产品增长乏力情况下“最后的挣扎”。 

 
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